Os desafios do digital numa rede de lojas físicas

2020-11-11
Fonte: Jornal de Negócios
Foto por: Negative Space/ Pexels

"Como é que conseguimos ser mais rápidos e mais ágeis no negócio? O retalho por si é um dos negócios mais desafiados no dia a dia, porque está em contacto direto com o consumidor. Uma crise de covid-19 ou uma mudança de comportamento, ter mais ou menos dinheiro no bolso, tem um impacto imediato no retalho. O facto de ser mais rápido a reagir a uma tendência do mercado é crucial", afirma Nuno Miller, CIO da Sonae Fashion Division.

A Sonae Fashion é o ramo da Sonae que explora a área da moda que tem quatro grandes insígnias a Mo, a Zippy, a Salsa e a Lousan, que é uma marca baseada em Espanha que é B2B, “wholesale” e que vende alguns milhões de peças a nível internacional.
Há dois anos lançou um programa que era o MDA que significava More Fashion, More Digital e More Agile. "Achamos que o digital e o agile vêm de mão dada, que tem muito a ver com uma forma diferente de ver o mundo", garante Nuno Miller. Na área da moda, as coleções são desenvolvidas com dois anos de antecedência, é um ciclo de longo prazo. "Achámos que tínhamos de encurtar este processo, conseguir trabalhar em períodos de semanas em vez de vários meses", referiu Nuno Miller.
O pilar do digital tem ainda a ver com a área de contacto com o cliente, o social network, as redes sociais, o marketing digital, o comércio eletrónico. Mas relaciona-se com os stakeholders dos negócios, os colaboradores, as ferramentas de trabalho, o digital work place, os estímulos, o trabalho remoto, a colaboração, a partilha da informação, a relação com os fornecedores, o “fulfillment”, a compra, o seguimento.

A venda online
As marcas da Sonae Fashion não nasceram digitais, mas em lojas físicas. O confinamento e o encerramento das lojas físicas criaram um problema. "Para um retalhista com a experiência da loja aberta, como é que conseguimos viver de um momento para outro só do digital? É um choque e cria um desafio mental a todas as pessoas da organização para passar da lógica da loja física para o digital", recorda Nuno Miller.
Organizar toda a empresa para conseguir ser mais forte na ligação ao cliente foi um desafio em que implicou a mudança da comunicação com o consumidor. Depois no início da pandemia ninguém comprava roupa, só passadas três semanas as pessoas começaram a comprar pijamas, pantufas, calças de fato treino.
As vendas online aumentavam 3 a 4 vezes os valores de 2019, o que mexeu com a organização logística da empresa, que estava focada para abastecer lojas, escoar produtos em paletes e caixas para uma loja, e passou a enviar encomendas individualizadas, menores quantidades, mas com maiores fluxos.
Nuno Miller refere que o lançamento das máscaras certificadas para inativar o vírus foi o “game changer” do ponto de vista da necessidade que o mercado tinha para se proteger da pandemia e da doença e “nessa altura tivemos picos de 10, 11 e 12 vezes, o histórico em Portugal e, depois da certificação, em termos internacionais. No início do ano tínhamos aberto um site internacional para MO e em dois dias vendemos mais do que em dois meses", concluiu Nuno Miller.

Outubro 2020

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